Vì sao nhiều thương hiệu quốc dân 'vang bóng một thời' biến mất?

"Thời đó, từ đàn bà tới đàn ông, người lớn tới mấy đứa con nít trong xóm, ai ai cũng tắm gội bằng xà bông Cô Ba. Chưa có xe tải chở hàng xuống tận nơi, tiệm tạp hóa duy nhất gần nhà tôi phải đi ghe, ngồi xe đò lên chợ Kim Biên (quận 5, TP HCM) để lấy hàng về bán", ông Thịnh kể.

Hay như kem đánh răng Dạ Lan cũng vậy, ông nói còn nhớ rất rõ khi ba cầm tuýt kem và nói "kem đánh răng hiệu này tốt".

Thời gian trôi qua, ông Thịnh chuyển lên TP HCM lập nghiệp. Việt Nam cũng mở cửa nền kinh tế, đón nhiều tập đoàn nước ngoài vào đầu tư, kinh doanh. Thương hiệu xà bông Việt Nam dần nhường chỗ cho những chai sữa tắm thơm phức của các hãng nước ngoài. Ông cũng chuyển sang dùng những thương hiệu khác vì vợ nói giờ thị trường chỉ bán những loại tiếng Tây.

Thế nhưng mấy chục năm qua, ông cho biết vẫn nhớ như in mùi dầu dừa phảng phất từ cục xà bông Cô Ba. "Cái mùi của tuổi thơ đó khó quên lắm", ông Thịnh hồi tưởng.

Liên doanh rồi bị thâu tóm

Xà bông Cô Ba, máy may Sinco, nước ngọt Con Cọp, kem đánh răng Hynos và Dạ Lan... từng là những cái tên dẫn đầu thị trường về quy mô, năng lực và giá trị thương hiệu thời kỳ nửa cuối thế kỷ XX. Theo đó, xà bông Cô Ba gần như chiếm trọn thị phần phía Nam, lan tỏa khắp các nước Đông Dương, xuất sang cả Hương Cảng (Hong Kong, Trung Quốc hiện nay) và một số nước châu Phi hay khu vực Tân Đảo (Thái Bình Dương).

Kem đánh răng Dạ Lan cũng là một trong những thương hiệu đình đám. Những năm sau đổi mới, sản phẩm này đã chiếm tới 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào Nam, thị phần lên tới 90%. Hay bột giặt Viso và Haso từng có doanh số khiến nhiều thương hiệu mơ ước nhờ sản phẩm tốt, hướng tới người tiêu dùng ở phân khúc bình dân với mức giá phù hợp túi tiền của đại bộ phận người dùng.

Cuối những năm 1990, đầu năm 2000, sữa đậu nành và nước ngọt có ga của thương hiệu Tribeco cũng đã được UBND TP HCM chọn là sản phẩm công nghiệp chủ lực. Họ được người tiêu dùng bình chọn là "hàng Việt Nam chất lượng tốt nhất" hơn 10 năm liền. Công ty chiếm 15-20% thị phần nước ngọt có ga, khoảng 25% thị phần nước không có ga như sữa đậu nành, trà...

Thế nhưng sau khi đất nước mở cửa hội nhập, những thương hiệu quốc dân trên có dấu hiệu yếu thế, phải dựa vào bệ đỡ từ dòng vốn bên ngoài, trong đó có vốn ngoại. Từ vị thế hợp tác song phương, tiếng nói của họ dần yếu đi trong khâu điều hành, sa lầy vào việc đánh mất thương hiệu của chính mình.

Điển hình là trường hợp của kem đánh răng Dạ Lan. Đầu những năm 90, nhãn kem đánh răng này nắm 70% thị phần cả nước nên theo nhà sáng lập Trịnh Thành Nhơn, Dạ Lan giống như "con gái đang độ tuổi xuân sắc", được nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Colgate, Unilever, P&G đặt vấn đề hợp tác.

"Thời điểm đó chưa có Internet, tôi chỉ nghe bạn bè nói nếu P&G và Unilever vào Việt Nam chắc không có nhãn hiệu Việt nào trụ nổi. Do đó, tôi nghĩ bắt tay với Colgate có thể là một cách để chống lại cơn bão", ông Nhơn chia sẻ.

Lúc đó, ông cho biết Colgate thuyết phục nếu liên doanh, nhãn hàng Dạ Lan có thêm vốn, doanh số tăng lên vì dùng công nghệ Mỹ để xuất khẩu sang Thái Lan và những nước láng giềng. Kết quả là năm 1995, ông ký hợp đồng liên doanh với định giá 3,2 triệu USD, nắm 30% vốn.

"Họ không chịu tỷ lệ nào khác ngoài 30-70, nếu tôi không chấp nhận, họ chọn đối tác khác liên doanh. Thực sự mà nói hồi đó tôi ngây thơ lắm, cứ nghĩ liên doanh là hợp lý, nếu hoạt động đơn lẻ trước sau cũng mất thị phần", ông Nhơn kể lại.

Chưa đầy một năm sau, Colgate báo rằng Dạ Lan càng kinh doanh càng lỗ nên cần nhường chỗ cho sản phẩm của họ. Khoảng hai năm sau, nhóm cổ đông ngoại nói đã sử dụng hết vốn góp và vay ngân hàng, khơi mào việc phá sản. Sau vài lần đàm phán, Colgate đồng ý mua lại phần vốn của ông Nhơn với giá 5 triệu USD kèm điều kiện ông chủ Dạ Lan không được tham gia ngành hàng này trong 5 năm tới.

"Liên doanh với Colgate có thể nói là sai lầm lớn nhất trong đời tôi. Sai lầm này xuất phát từ nhiều thứ, trong đó có sự hoảng sợ của các doanh nghiệp Việt Nam khi đối diện với làn sóng đầu tư nước ngoài và sự thiếu hiểu biết, không lường trước được những thủ thuật khi liên doanh", doanh nhân tuổi lục tuần từng chia sẻ với VnExpress.

Cũng trong vòng xoáy ngoại nhập, thương hiệu xà bông Cô Ba sau nhiều biến động đã thuộc về Công ty cổ phần Sản xuất và thương mại Phương Đông và chọn liên doanh với Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) vào khoảng năm 1995. Lúc đầu, xà bông Cô Ba vẫn đứng kế các nhãn hiệu nước ngoài nhưng theo thời gian, kênh phân phối của hàng Việt dần thu hẹp từ tiệm tạp hóa, chợ truyền thống đến các siêu thị lớn, nhỏ.

Từ năm 2017, doanh nghiệp bất động sản An Dương Thảo Điền từng bước thâu tóm Công ty Phương Đông nhưng chủ yếu vì mảnh đất ngay chợ Kim Biên, hơn là khôi phục lại thương hiệu Việt lừng lẫy một thời. Đến nay, xà bông Cô Ba vẫn sống lay lắt, nép mình trong một vài góc nhỏ ở ít siêu thị hoặc sàn thương mại điện tử.

Kịch bản liên doanh rồi thâu tóm cũng được Unilever áp dụng với các thương hiệu quen thuộc khác như kem đánh răng P/S, bột giặt Viso hay Haso vào đầu những năm 2000.

Thị trường theo đó đã vắng đi loạt thương hiệu Việt tên tuổi "vang bóng một thời", hoặc chịu cảnh rơi vào tay nước ngoài.

Doanh nghiệp sản xuất tiêu dùng nhanh là đích ngắm

Nhìn vào danh sách các thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) lớn trong hai thập niên qua, dễ thấy "món khoái khẩu" của khối ngoại là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Từng nằm trong vòng xoáy thâu tóm ấy, ông Huỳnh Kỳ Trân, CEO Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo - đơn vị sở hữu thương hiệu Thorakao - cho biết từ khi mở cửa nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã nhắm đến công ty ông. Có bên muốn hợp tác, bên muốn góp vốn, bên ngỏ ý mua lại cả thương hiệu 64 năm tuổi, nổi bật trong đó có Shiseido (Nhật Bản).

Có đơn vị từng ra giá 50 triệu USD nhưng ông Trân không đồng ý. Theo doanh nhân này, thương hiệu của gia đình ông phải lên đến tỷ USD vì giá trị nội tại đến từ con người rất lớn gồm những phát minh, sáng chế và cả tư tưởng kinh doanh. Ngoài chưa hợp về giá, ông Trân quyết giữ Thorakao bởi muốn truyền nghề nối nghiệp cho con cháu.

Theo ông, điểm hấp dẫn của Thorakao cũng như các thương hiệu Việt đình đám khác lúc bấy giờ nằm ở tiếng tăm. Khi có được thương hiệu này, đồng nghĩa nước ngoài dễ dàng thu về trong tay thương hiệu và thị phần của một công ty vun đắp mấy chục năm.

Giới chuyên gia cũng cho rằng việc thâu tóm thương hiệu trong nước sẽ "trải thảm đỏ" cho nhà đầu tư ngoại khi điểm danh ở một thị trường mới.

Ông Trương Duy Khiêm, Giám đốc chi nhánh Trương Định của Công ty Chứng khoán Ngân hàng Á Châu (ACBS), cho rằng các tập đoàn nước ngoài mua lại các doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả sẽ dễ dàng hơn xây dựng thương hiệu mới từ đầu.

Bà Nguyễn Diệu Phương, Phó tổng giám đốc điều hành Quỹ VOF thuộc VinaCapital nói thêm, những thương hiệu có khả năng nắm bắt xu hướng tiêu dùng bản địa cũng là mục tiêu của nhà đầu tư ngoại. Đây là điều mà các doanh nghiệp nước ngoài khó đạt được nếu không có đối tác nội. Những công ty hiểu sâu thị hiếu người Việt, ví dụ như khẩu vị thực phẩm, thị trường vùng miền, hành vi mua sắm, sẽ giúp nhà đầu tư dễ dàng "bản địa hóa" sản phẩm và thương hiệu.

Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng bền vững của chi tiêu tiêu dùng được ông Chad Ovel, Tổng giám đốc của Mekong Capital, cho là nguyên nhân chính khiến nhóm này được vốn ngoại ưa chuộng. Không tính giai đoạn dịch bệnh, chi tiêu tiêu dùng của người Việt Nam cho FMCG tăng trưởng hàng năm ổn định ở mức 10-12%. Tốc độ tăng trưởng cao này được dự báo tiếp tục cho đến cuối thập kỷ. Một yếu tố độc đáo khác ở Việt Nam theo ông Chad là tỷ lệ sở hữu nhà rất cao mà không có nợ thế chấp. Do đó, những đồng thu nhập tăng thêm chủ yếu sẽ tùy ý chảy vào chi tiêu của người tiêu dùng.

VinaCapital cho rằng những năm gần đây, môi trường đầu tư trong nước ngày càng cởi mở. Việc Chính phủ tích cực đàm phán và ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do như EVFTA, CPTPP... cũng giúp nhà đầu tư nước ngoài xem Việt Nam như một "cứ điểm sản xuất và xuất khẩu" lý tưởng trong khu vực.

Nhìn nhận câu chuyện "thâu tóm" trên, Chuyên gia kinh tế TS. Đinh Thế Hiển cho rằng thời điểm đó, các doanh nghiệp Việt đình đám cũng không có nhiều lựa chọn. Nếu không "bán mình", họ khó có thể mở rộng vì thiếu vốn, chính sách chưa cởi mở và chưa có cơ chế huy động vốn từ cổ đông đại chúng. Khi đó, Việt Nam chưa có sàn giao dịch chứng khoán hay hệ thống cổ phần đại chúng mạnh mẽ như hiện nay.

Trong một buổi đối thoại năm ngoái, bà Nguyễn Thị Mai Thanh, Chủ tịch Công ty cổ phần Cơ điện lạnh (REE), cũng nói sở dĩ doanh nghiệp này quyết định tiên phong niêm yết trên sàn chứng khoán năm 2000 vì trước đó có cuộc khủng hoảng tài chính tại Thái Lan năm 1997 đẩy lãi suất thời điểm đó lên rất cao, trên 20% một năm. Điều này khiến doanh nghiệp khó có thể vay vốn.

Khi được mời trở thành doanh nghiệp đầu tiên niêm yết, bà Thanh đã nghĩ ngay đến hai mục đích chính: huy động vốn để phát triển công ty và cổ đông có cơ hội để trao đổi cổ phiếu. "Lợi ích nổi bật của việc đưa doanh nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán là huy động vốn thông qua phát hành cổ phiếu", bà Thanh nói.

Không phải 'cuộc đổi chác nào cũng để lại nuối tiếc'

Cuối năm 2014, Kido (trước đây là Kinh Đô) bán 80% mảng bánh kẹo cho Mondelēz International với giá 370 triệu USD (7.846 tỷ đồng). Một năm sau, doanh nghiệp bán nốt 20% cổ phần còn lại. Sau khi về tay nhà đầu tư Mỹ, thương hiệu Kinh Đô đổi tên thành Mondelez Kinh Đô.

Chia sẻ với VnExpress, ông Trần Lệ Nguyên, CEO Kido, nói trước khi thương vụ diễn ra, Mondelēz International nhiều lần muốn hợp tác với công ty nhưng không thành. Sau đó, tập đoàn này ngỏ ý mua lại cổ phần mảng bánh kẹo.

Dù từng giữ thị phần lớn nhất trong ngành, từ năm 2013, sức tiêu thụ bánh kẹo có dấu hiệu chững lại, chu kỳ tăng trưởng dần đi xuống. Trong khi đó, người tiêu dùng có xu hướng giảm mua đồ ngọt, quà biếu mà chuyển sang thực phẩm thiết yếu. Nhận thấy thị trường bánh kẹo dần thu hẹp, ông quyết định thoái vốn để chuyển hướng sang ngành thực phẩm thiết yếu.

Thay vì bán dần cổ phần, ông Nguyên cho biết Kido chọn bán toàn bộ vì nhận thấy nếu tiếp tục duy trì, lợi nhuận có thể giảm, trong khi đầu tư vào ngành mới cần vốn lớn. Nếu vay ngân hàng mà không thành công, rủi ro sẽ rất cao. Do đó, doanh nghiệp tận dụng thời điểm đang trên đỉnh doanh thu để thoái vốn, lấy tiền tái đầu tư vào lĩnh vực nhiều tiềm năng hơn, nổi bật là dầu ăn (mua lại Vocarimex, Tường An), bánh bao (thâu tóm Thọ Phát) và mở rộng mảng kem.

"Nhờ tái đầu tư các mảng mới, doanh thu Kido từ mức hơn 4.500 tỷ đồng năm 2013 đã tăng lên gần 8.650 tỷ đồng 10 năm sau đó", ông Nguyên nói..

Chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển cũng cho rằng thương vụ của Kido là một bước đi chiến lược, không phải một sự "đánh mất" thương hiệu. Tương tự thương vụ Bia Sài Gòn (Sabeco - SAB) bán cho Tập đoàn ThaiBev cũng có lợi hơn hại vì giá cao và có tính toán chiến lược. Ngược lại, nhiều thương hiệu khác như Dạ Lan, Tribeco bị thâu tóm với giá thấp vì doanh nghiệp trong nước chưa đủ tiềm lực tài chính để mở rộng hoặc duy trì vị thế cạnh tranh.

Tính toán chiến lược được xem như la bàn hữu ích khi tham gia "mê cung" của vốn ngoại. Ông Cô Gia Thọ, Chủ tịch Hội đồng quản trị Thiên Long, quan niệm rằng hiện tại là thời đại mở, thế giới phẳng nên việc bị thâu tóm hay không tùy theo chính sách của doanh nghiệp. Nhận vốn từ nước ngoài là để làm cho chiếc bánh thị phần lớn hơn, có sự cộng hưởng về kỹ thuật, thị trường... Người chủ nên nắm chắc những cơ chế hợp tác đôi bên cùng có lợi.

Bà Phương cũng phân tích, nhà đầu tư nước ngoài khi hợp tác, họ không chỉ mang theo nguồn vốn, mà còn mang theo công nghệ, hệ thống quản trị và đặc biệt là tầm nhìn dài hạn vào thị trường tiêu dùng Việt Nam.

Để đôi bên đều thắng, TS Đinh Thế Hiển cho rằng sự phát triển của doanh nghiệp phải đi đôi với sự phát triển của thị trường vốn. Hiện nay, khi thị trường chứng khoán đã phát triển mạnh, các doanh nghiệp muốn đứng vững không thể chỉ dựa vào sản xuất mà cần có chiến lược huy động vốn bài bản. Mô hình công ty cổ phần đại chúng niêm yết là phương án tối ưu để đảm bảo tăng trưởng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

"Nếu doanh nghiệp không sẵn sàng lớn mạnh, không minh bạch tài chính và không chịu thay đổi theo cơ chế thị trường, họ sẽ khó trụ vững và dần bị thay thế bởi các tập đoàn nước ngoài có tiềm lực mạnh hơn", chuyên gia này nhìn nhận.

Song song đó, theo ông Hiển, Chính phủ cần tạo môi trường kinh doanh bình đẳng, hỗ trợ doanh nghiệp nội địa, nhưng không thể mãi bảo hộ theo cách cũ.

Ông Trương Duy Khiêm cũng cho rằng cơ quan quản lý cần có chính sách hỗ trợ cụ thể để các doanh nghiệp trong nước có thể phát triển mạnh mẽ hơn trên trường quốc tế, ví dụ như chính sách khuyến khích doanh nghiệp Việt mua lại các thương hiệu nước ngoài.